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从破产关门,到月入数十万,这个抖音MCN如何在非遗里挖出商机?

时间:2020-01-09 05:06点击:

声明:本文来自于微信公众号 刺猬公社(ID:ciweigongshe),作者:御寒,授权站长之家转载发布。

夏天,浙江富阳的深山里,竹子长得正盛,竹海在暖煦的风里簌簌作响。

闻士善就住在山里的导岭村。每年夏秋之际,他就开始做油纸伞,伞面是专门找制纸厂定制的,伞骨就来自于山里的翠竹。从砍竹子,削伞骨,到糊伞面,画花纹,都是油纸伞匠人们手工完成的。闻叔手下诞生的古色古香的油纸伞,和导岭村中返璞归真的山里人家,相得益彰。这种手工制伞的技艺,也在 2014 年取得了省级非遗的称号。

在闻士善创建抖音账号“闻叔的伞”之前,这些精美的油纸伞更多是远销日韩和欧美。直到这两年,国内的订单才慢慢变多。从日本艺妓手中的油纸伞,到广州漫展上coser们的道具,都能看到闻叔的手艺。

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图源:抖音非遗纪录片《追影》

在这背后,是一家叫做“寻古”的MCN机构,公司创立于杭州,专门做非物质文化遗产的传播和推广,旨在让更多人看到非遗文化,看到闻叔这样的非遗传承人。

最特别的是,这个家公司的创始人张建华,今年只有 25 岁。也正是这份年轻,让他看到了非遗在短视频时代的新可能。

一开始不是为了情怀

提到非遗,很多人的脑海中会出现一副画面:在远离尘嚣的古镇上,老匠人守着一屋子精美的手工艺品,过着清贫的生活。

在非遗行业里摸爬滚打了两年,张建华比大部分人更看得清楚非遗的真实面貌。这是一个既有艺术价值,也有商业潜力的领域。在创立“寻古”之初,他更看重的就是非遗的商业潜力。

刺猬公社:您是怎么想到要从事非遗的工作的,这和您的家庭背景、个人经历和兴趣爱好有什么关系吗?

张建华:说实话,刚开始做的时候,我只是想要创业。我是学摄影摄像专业的,毕业之后做过婚礼摄像,开过电商公司,最后回到温州开了个淘宝店。虽然赚了点钱,但在小地方我待得并不舒服,于是决定再次回到杭州,目的就是为了创业。

2017 年年底,我的合伙人找上了我,他之前接触过非遗,他觉得从商业角度和国家政策来看,非遗有非常大的潜力。再加上随着中国发展越来越好,国民自信心强起来之后,肯定会更关注这些文化遗产。对我来说,我只是非常迫切地想创业,所以就跟着他入了这一行。

刺猬公社:在创业的过程中,遇到了什么样的困难?

张建华:我不是(非遗)圈内的人,行外人士进入这个行业,遇到的第一个问题就是手上没有人。你口口声声说要做非遗,你手上总得有非遗传承人吧。当时我没有任何渠道,既不是杭州本地人,也不是非遗圈内人,找传承人的时候遇到了很多困难。

我们最早开辟的是公众号、头条号等媒体业务,想借着采访的名头去了解非遗的市场。我们以为免费为传承人拍摄视频、做宣传,他们肯定很乐意,万万没想到,他们对媒体是极其抗拒的,因为他们一个星期可以接到几十个采访电话,但给他们带来的实际效益非常小。我们花了好几个月的时间去找资源,却没有任何效果。

这种状况一直持续到 2018 年 9 月。因为张建华是抖音的重度爱好者,就动了做短视频的念头。 2018 年 10 月 9 日,“寻古”发布了第一个抖音短视频,拍摄的是浙江省地方戏曲剧种之一婺剧的表演现场。无论是对观众还是对传承人来说,这都是一种新形式。

出乎张建华意料的是,“寻古”的抖音主账号开了 25 天,就到达了 10 万粉丝,这是做图文公众号时想都不敢想的。在“寻古”的抖音作品下,可以看到很多网友的鼓励。一位网友的评论说:“传播文化很辛苦,正因如此,每一份微小力量,都彰显重要意义。”

网友的反馈和粉丝的上涨也坚定了张建华继续做下去的决心。为了更快地联系到传承人,张建华的团队频繁跑会,参加在浙江举办的各类非遗大会。转机发生在 11 月,张建华在一次非遗活动上认识了闻士善,也就是日后的闻叔,并创建了“寻古”的第一个矩阵号“闻叔的伞”。

经过一年发展,“寻古”已经形成了较为专业的MCN矩阵。“寻古”的主账号没有商品链接,目的在于非遗知识普及和品牌宣传,更新频率在一周两次左右;“闻叔的伞”的视频有商品链接,更新频率为一日一更,团队每周会去一次富阳的山里拜访闻叔,拍够一个星期的视频量。

除此之外,“寻古”还在近两个月陆续推出了东方盘纸、四叔的笔、非遗酿酒师、非遗天竺筷等七个非遗矩阵号,更多的非遗项目也在准备当中,将在 2020 年开春时落地。

事实上,这个从无序到有序的过程,并不是张建华的“有意为之”,而是“歪打正着”。

“有钱才能有情怀”

在传统的观念里,非遗和短视频的调性并不相符。

刺猬公社发现,“寻古”和“闻叔的伞”发布的视频,并不是典型的抖音短视频。它们比一般的短视频要长,节奏缓慢,音乐舒缓,画面细腻。张建华透露,这些视频都是编导和摄影团队在非遗传承人身边跟拍而成的,时间和金钱成本非常高。

从和传承人建立交流,约定拍摄时间,到派拍摄团队去实地拍摄,剪辑成片,最后还要对方审稿,只为了最后一次发布。从商业的角度来看,这是一笔注定赔本的买卖,但在张建华看来,这是他们必须恪守的准则。

刺猬公社:“寻古”的视频都是如何创作的?如何平衡传统意义上非遗的艺术审美价值,以和短视频时代所要求的一些短平快的性质?

张建华:抖音的口号是“记录美好生活”,所以我一直认为我们其实不是创作者,而是一个记录者,把传承人真实的生活给记录下来。

非遗和传承人并不都像电视台拍出来的那样高高在上,总有一些发展得很好,有一些发展得不好,我们做的就是把最真实的画面用镜头来记录下来,呈现给大家看。如果传承人本来就年入百万,我们就不会故意把他的生活拍得特别苦;如果他靠非遗养活不了自己,还要别的工作来赚钱,那我不会刻意去隐藏他的主业。

张建华性子直爽、说话实诚,“有钱才能有情怀”,一直是他的工作理念。正因如此,张建华从不掩藏自己对于“寻古”能否赚钱的担忧。即便手上有了账号和传承人,不知道如何变现,非遗的生意依旧不好做。用张建华的话来说,早期的“寻古”处于一个“非常自嗨的状态,只有粉丝数,但没有钱赚。”

直到有一天,张建华发现越来越多人在评论中询问,视频中出现的非遗工艺品是否有购买渠道,他才意识到非遗也可以用“带货”的形式赚钱。

当时的张建华没有专业的商业头脑,如今“寻古”MCN矩阵的形成,是团队走一步看一步的结果;就连MCN这个词,也是在他入行一年半后才知道的。

刺猬公社:“寻古”是如何形成现在的格局的?

张建华:一开始的想法只是将“寻古”的主题账号做成一个非遗的百科全书,如果有人想要了解非遗,了解非遗传承人的故事,他们就可以去“寻古”上看视频,知道所有关于非遗的事情。后来卖货也是为了赚钱,反正也没有收入,能赚一点儿是一点儿,加上抖音官方出了橱窗功能,我们也就迎头而上。

当时我根本不知道我在做的事叫“MCN”。那时我们的团队很小,没有老板员工之分,有什么活儿谁有空谁去做,也不知道这种形式算什么。一直到了 2三头六臂冲前头猜生肖019 年 4 月的时候,我才知道原来我在做的事情叫做MCN。

2019 年 4 月 16 日,抖音正式宣布推出“非遗合伙人”计划,通过加强流量扶持、提高变现能力等方式,在一年内帮助 10 位传承人在抖音实现百万粉丝或者百万收入,同时培养挖掘年轻一代对非遗的关注。工艺美术大师陈水琴,京剧演员王梦婷,竹编技艺大师张心荣,都在合伙人之列。

“寻古”作为第一批合伙人加入了这个计划。张建华也被邀请作为圆桌论坛嘉宾,参加了抖音在杭州举办的“非遗合伙人”发布会。那也是他第一次从行业的角度,对MCN机构这种短视频时代下的新经济模式有所认知。

在“非遗合伙人”计划后的一个月内,张建华通过短视频,帮助闻叔转化了 10 万人民币的销售额,单条视频最高转化了 6 万。在 2019 年 2 月,“闻叔的伞”共有2. 6 万粉丝,累计获赞量 56 万。到了 2020 年 1 月,闻叔的粉丝量已经达到 82 万,获赞量超过 910 万,月入超过 20 万。

这一切都是在“非遗合伙人”计划下诞生的。对于“寻古”来说,这是久旱后的一场及时雨。

让一切情怀都有入口

曾经有创业领域的“前辈”告诫过张建华,非遗的天花板很浅,一眼就能看到发展的终点。

张建华毫不掩饰地承认,在 2019 年初他就感受到了天花板的逼近。非遗MCN机构不像普通的MCN,人才门槛高,可替代性差,全杭州的 500 余位非遗传承人,就是“寻古”的天花板。

唯一让张建华感到庆幸的,就是如今的他不再是孤军奋战。从杭州市非物质文化遗产保护中心,到抖音平台官方,都给予了他莫大的支持。

刺猬公社:您会如何总结“寻古”在 2019 年的发展轨迹和成绩?这和抖音官方的扶持有什么样的关系?

张建华:简单明了地说,如果没有“非遗合伙人”这个计划,我们公司在 2019 年 3 月就应该关掉了。其实在 2018 年底到 2019 年初的时候,我们的初始资金就全部用完了,所有员工的工资都处于发一半欠一半的状态。正好在三月份,抖音官方主动找到我们,透露了“非遗合伙人”的计划,我们才觉得可能属于我们的好东西要来了。

最明显的帮助就是流量,这也是抖音一开始区别于其他平台的最大优势。比如公众号就是自己引导流量的,但在抖音上,只要内容丰富,就会有流量;只要有流量,就有变现的可能。

看到闻叔从“无名之辈”成长为知名的非遗大师,杭州非遗保护中心也震惊于短视频的力量。他们主动联系到张建华,自愿成为“寻古”和非遗传承人之间的桥梁,为“寻古”的招贤纳士提供帮助。

“寻古”以张建华没有想到的速度实现了扭亏为盈,在用户和官方的支持下,非遗的天花板越来越高。

创业两年,张建华对商业和非遗有了更深的认识,此时的“寻古”对他来说也不再仅仅是一个创业的项目。目前,“寻古”抖音账号上“非物质文化遗产手工技艺”的视频合集已经出到 37 集,在这个非遗百科全书式的账号上,随处可见的就是“情怀”。

刺猬公社:创业两年以来,您对“非遗”的态度是否有变化?“寻古”的下一步计划是什么?

张建华:未来……其实也没想过。其实我们所有短视频的拍摄,都会积累非常多的素材,但是碍于平台的限制,不能全部放出来。从商业角度来看,我们现在还做不到更专业的事情,只能先考虑赚钱。我不擅长做明年的计划、十年的目标之类的事情,因为对于我来说,每一天要考虑的事情都很多。

我刚才说我并不是一个对“非遗”很有情怀的人,这句话仅仅代表的是我还没入行的时候。真正喜欢上非遗是在我入行以后的事情,这时我对“非遗”的感情就不能只用商业回报来衡量了。

没有人愿意了解一个和自己没有任何关系的人或事,通过我们的视频内容,能让那几十万粉丝对非遗有更好的认识,哪怕只有一个粗浅的印象,对保护中国传统文化就有很大的价值了。在这样的情况下,即便“寻古”的账号不赚钱,我也觉得它是有必要存在的。

根据 2020 年 1 月 6 日抖音发布的《 2019 年抖音数据报告》, 1372 个国家级非遗项目中,已经有 1275 个在抖音开辟了阵地,覆盖率达到了93%,相关内容全年收获了33. 3 亿次点赞。在抖音上,每三秒,就有一个非遗视频诞生。

在创作者的贡献下,抖音这个超过 4 亿日活的巨大市场,有了更多类型和风格的视频,来满足用户的需求。

跨时代之际,抖音也推出了非遗系列纪录片,选出了张建华在内的一批非遗创作者,把他们的故事制作成系列短片。有了创作者和内容平台,非遗和观众的距离变得更近,一切情怀都有了入口和出口。

正如抖音CEO张楠在“非遗合伙人”发布会上所说:“我们每一个普通人想参与保护、传承非物质文化遗产,其实很简单,我们只需要多看它一眼就可以了。”